„Dacă ești influencer, plătești dublu.” Cu mesajul acesta a încercat Joe Nichhi, proprietarul unei afaceri mici cu îngheţată, să ţină la distanţă vedetele autoproclamate care îi propuneau să le dea îngheţată gratis în schimbul „expunerii” pe conturile lor social media. A reușit însă mai mult decât atât. Nicchi a devenit un simbol internaţional al dezgustului faţă de „insta-cerșetorie”.
Era deja sătul de propunerile săptămânale primite de la bloggeri, utilizatori de Instagram sau curatori ai vreunui agregator (paginile acelea care nu creează ele însele conţinut, ci culeg și pun la un loc conţinut de pe alte pagini). Însă a simţit că I s-a epuizat răbdarea după ce, săptămâna trecută, cineva i-a propus să furnizeze gratuit îngheţată pentru o petrecere cu 300 de persoane, în schimbul promovării sale la acel eveniment. „«Expunere», cuvântul pe care adoră ei să îl folosească”, preciza Nicchi. „Am zis: «Sunt într-o ureche» și am făcut afișul ăsta.” Bărbatul s-a fotografiat ţinând în mână un poster pătrat – așa cum sunt și fotografiile de pe Instagram – pe care a scris cu litere de tipar, să vadă și cei cu dioptrii mai mari: „Dacă ești influencer, plătești dublu.” Și a postat poza pe profilul firmei sale, cu descrierea: „Oficializăm treaba cu un poster: chiar nu ne pasă că ești tu influencer și nici nu ne interesează câţi urmăritori (followers) ai. Nu o să-ţi dăm niciodată o îngheţată gratis în schimbul unei postări pe pagina ta de social media. O înghetaţă costă efectiv 4 dolari… Ei bine, de-acum, pentru tine, costă 8. #InfluenceriiSuntGreţoși”.
Ironic, campania lui Nicchi împotriva influencerilor a avut mare succes în social media. Postarea lui s-a viralizat și le-a dat prilej internauţilor să se exprime aprig împotriva culturii freebie (a gratuităţilor oferite de companii în scopul promovării). „Suntem influenceri anti-influenceri”, glumea Nicchi într-un interviu pe care l-a acordat ziarului The Guardian. „E ciudat… dar mi se pare chiar distractiv. Sper să inspire și alte businessuri micuţe să își păstreze demnitatea”, a mai spus americanul. „Am primit o mulţime de e-mailuri de sprijin de când cu postarea asta virală”, spunea într-un interviu pentru BBC. „Cred că o grămadă dintre acești influenceri sâcâie micii afaceriști cerându-le produse contra unor postări cu o valoare îndoielnică.”
Liberi, pe spinarea părinţilor
Luna trecută, Cătălin Onc și Elena Engelhardt, doi instagrammeri (el, român, ea, nemţoaică) și-au dat un boost negativ propriei notorietăţi creând o pagină GoFundMe (un agregator de proiecte care solicită finanţare), în care le cereau internauţilor 10.000 de euro ca să poată porni într-o călătorie cu bicicleta prin lume. (De fapt, anunţul lor spunea că vor să călătorească „din Germania în Africa”, fără să menţioneze o ţară anume din Africa.) Motivaţia întregii călătorii era foarte vagă, notează BuzzFeed: „Am putea să scriem un text lung despre sănătatea psihică sau despre încălzirea globală. Am putea să vă spunem să vă urmaţi visurile sau despre cât de important este să vă părăsiţi zona de confort. Am putea să vă spunem cât de frumos este să călătorești și câte beneficii îţi aduce sau despre faptul că cele mai multe știri nu reflectă de fapt realitatea. (…) Vă vom arăta frumuseţea acestei planete și a locuitorilor ei, dar și urâţenia lor.” Cuplul scria și că dorește „mai puţine vorbe și mai multe fapte” și promitea că „împreună putem face diferenţa”.
Solicitarea lor apucase să strângă câteva sute de euro când Cătălin a publicat o completare, într-o postare pe care a șters-o între timp. Spunea că „unii ne vor spune să ne luăm job-uri, ca tot restul lumii și să terminăm cu cerșitul. Dar când ai un impact asupra altora, așa cum avem noi, să-ţi iei un job nu mai e o opţiune. Am putea să lucrăm ca modele și să facem repede bani, dar nu vrem să promovăm consumerismul. Un job normal, în punctul acesta ar fi dăunător.” Până aici, doar un strop prea mult de egocentrism, însă când tânărul a continuat spunând că mama lui, „care nu are prea multe pentru ea însăși”, muncește la două locuri de muncă pentru a-i întreţine pe ei și stilul lor de viaţă nomad, s-au rupt zăgazurile online și au început să curgă mesajele furioase: „Urâţenia lumii pe care vrei să ne-o arăţi e cea a propriului tău narcisism”, scria cineva. „Vreau să donez ca să o ajut pe biata mamă să meargă în vacanţă în locul vostru, lichelelor”, spunea altcineva.
Povestea s-a încheiat complet diferit de planul iniţial al cuplului. O ultimă postare pe contul lor era un portret al lui Cătălin, cu descrierea: „Mă duc să mă plimb. Voi merge cât de mult pot. Fără somn, fără social media, fără distracţii. Doar eu și creierul meu. E timpul pentru niște introspecţie.” „Mai bine te plimbi spre un interviu pentru un job”, spunea primul comentariu la postare.
La muncă a fost trimisă și o „influenceriţă” care, în luna martie, a scris unui resort din sudul Filipinelor cerând cazare gratis, în virtutea notorietăţii ei. White Banana Beach Club Siargao i-a răspuns pe Facebook cu o postare general-valabilă: „Am vrea să vă anunţăm că White Banana nu este interesat să «colaboreze» cu «influenceri» autoproclamaţi. Și am vrea să vă sugerăm să vă găsiţi o altă cale de a bea, a mânca sau a dormi pe gratis. Sau, de ce nu, să vă duceţi efectiv la muncă.”
Popularitatea reacţiilor de tipul celor amintite mai sus nu face însă decât să confirme caracterul lor de excepţie. Și, ca orice excepţie, ele nu fac decât să atragă mai mult atenţia asupra faptului că există o regulă și că aceasta merge în direcţia opusă. Industria marketingului prin influenceri nici nu crâcnește în faţa viralizării batjocurii postate de micul producător de îngheţată. Habar nu are cine sunt Cătălin și Elena și, cel mai probabil, a înghiţit demult postarea resortului filipinez (de care poate nici nu aţi fi știut dacă nu citeaţi acest material). Vorbim de o ramură a marketingului cotată de TechJury la 10 miliarde de dolari (în 2020) și de miliardari în dolari care și-au căpătat acest statut hrănindu-l cu atenţia milioanelor de urmăritori.
Kylie Jenner este exemplul suprem. Vedeta reality TV are peste 139 de milioane de urmăritori pe Instagram, 27 de milioane pe Twitter și 22 de milioane pe Facebook. În vara anului trecut, după ce Forbes a anunţat că Kylie Jenner ar putea deveni cea mai tânără deţinătoare a unei averi de ordinul miliardelor, nemoștenită, un comic s-a gândit să o „ajute”, lansând o pagină GoFundMe menită să strângă cele 100 de milioane de dolari care îi mai lipseau până la obţinerea titlului. „Este extrem de important”, scria comicul, cu majuscule, în descrierea paginii. Chiar dacă pagina era deschisă în glumă, tot a reușit să adune 400 de dolari în câteva ore, scria Harpers Bazaar.
Influencerii și mixul de marketing
Succesul industriei de influenţă social media se explică prin statistici. Circa 70% dintre adolescenţi au mai multă încredere în influenceri decât în vedetele tradiţionale, susţine o analiză publicată de Digital Marketing Institute. Forţa este atât de mare, încât 4 din 10 mileniali care urmăresc fidel anumite canale social media spun că influencerul lor preferat îi înţelege mai bine decât o fac prietenii. Impactul acestor statistici are un substrat economic consistent. Analiștii BBC l-au evaluat documentând informaţii care arată că influencerii YouTube au schimbat felul în care arată adolescenţii. Și, dacă sună un pic SF, statisticile care corelează consumul de tutoriale YouTube cu consumul de cosmetice fac lumină arătând că segmentul de vârstă 16-24 de ani este pe primul loc la consum. Companiile știu bine asta. Tocmai de aceea, 57% dintre producătorii de bunuri de modă și cosmetice folosesc influencerii ca parte a mixului lor de marketing, iar 21% plănuiesc să îi adauge în bugetul pe anul viitor. Aceasta se întâmplă și pentru că publicitarii, care ne-au bombardat ani la rând cu anunţurile lor invazive, s-au trezit că 40% dintre internauţi folosesc tehnologii ad-blocking, care le permit blocarea publicităţii vizuale nesolicitate.
Faptul că legislaţia ţine cu greu pasul cu stratagemele online e confirmat de eforturile recente ale Autorităţii Britanice de Standardizare în Publicitate de a stăvili valul, anchetând influenceri precum Sophie Hinchliffe, suspectată de publicitate mascată pe Instagram.
De altfel, „Instagram a ajuns aproape o reclamă umblătoare”, spunea Alexia Clincy, director executiv la Capitalize Social, referindu-se la natura curatorială a postărilor pe aplicaţie. „E ca și cum te-ai uita la reclame pe TV. Totul arată ca o reclamă, chiar și postările unor oameni care n-au fost plătiţi pentru nimic.” Aici este de fapt adevăratul punct minim al întregii chestiuni. Cel mai jos nu ajung publicitarii care – de la inventarea lor până astăzi – fac tot ce e posibil ca să vândă, pentru că pentru asta există. Cel mai jos au ajuns oamenii care și-au vândut spaţiul de comunicare cu cei din jur și și-au transformat identitatea într-o piaţă pestriţă, plină de nimicuri. Vine evalua situaţia Shamira Ibrahim: „Modelul brand-influencer aproape că s-a inversat: acum, indivizii se vând ca produse către branduri și către companii de PR și își utilizează urmăritorii și implicarea lor ca barometru.” Cu alte cuvinte, companiile vând produse, iar influencerii se vând pe ei înșiși și își vând și publicul, singurul rămas să cumpere și produsele, și influencerul.
Ne vom sătura cândva și de acest tip de comerţ, fiindcă orice tip de exces aduce cu sine și o notă de plată. Întrebarea este: Cine va mai avea cu ce să achite, dacă ne vom transforma toţi în niște prinţi online, în timp ce în realitate vom fi niște cerșetori cu acces la internet?